Instagram e seus atributos de consumo: uma análise de conteúdo a partir do efeito priming

Maria Naftally Dantas Barbosa, Yákara Vasconcelos Pereira, Karla Rosane do Amaral Demoly

Resumo


Objetivo: Esta investigação objetivou identificar os atributos positivos e negativos das publicações do Instagram e suas formas de ativação do consumo.

Método: Um estudo de caso foi realizado com os usuários do Instagram em duas etapas: entrevista coletiva e entrevistas individuais. Ao todo, 33 sujeitos participaram das entrevistas semiestruturadas, que foram examinadas por meio da análise de conteúdo com apoio do software ATLAS.ti.

Originalidade/Relevância: Uma investigação sobre o Instagram como uma ferramenta online para influenciar o comportamento do consumidor é necessária, pelo fato de serem ambientes de construção e manutenção do relacionamento social que influencia a sociedade contemporânea.

Resultados: Os resultados revelam que as publicações com imagens de elevada qualidade, pessoas felizes, boa apresentação do produto/serviço, experiências reais e positivas e informações complementares constituem os atributos positivos. Por outro lado, as publicações com imagens não atrativas e sem qualidade, que não correspondem à realidade do produto/serviço ou do usuário, com propaganda disfarçada e sem informações formam os atributos negativos. Ainda, nota-se que as publicações ativaram o consumo de diferentes formas, entretanto, isso apenas ocorreu devido às representações mentais pré-existentes.

Contribuições teóricas/metodológicas: Este artigo trouxe a discussão sobre a temática da ativação do consumo no Instagram, ainda pouco explorada na literatura do comportamento do consumidor. Ademais, retrata características das publicações que conduzem a efeitos positivos e negativos na visão de entrevistados que representaram cada Estado do Brasil.


Palavras-chave


Ativação do consumo; Instagram; Atributos das Publicações; Comportamento do Consumidor.

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v19i3.13907

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