Limitações do uso do e-mail como estratégia de comunicação no marketing social downstream para o público capixaba

Marcello Francisco Miranda; Marcia Juliana d'Angelo

doi:10.5585/remark.v18i2.4004

Autores

Marcello Francisco Miranda Estácio de Sá
Marcia Juliana d'Angelo Fucape Business School

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v18i2.4004

Palavras-chave:

Atitudes, Mudança de comportamento, Teoria Cognitiva Social, Marketing Downstream, Decisão de ler o e-mail.

Resumo

Objetivos: Tendo por base a teoria social cognitiva (i) identificar as atitudes dos receptores no tocante à decisão de ler ou deletar a mensagem de marketing social enviada por e-mail; (ii) discutir a intrusividade percebida nas intenções dos receptores em atenderem aos apelos da mensagem; iii) identificar os fatores cognitivos que predizem a intenção dos receptores em atender aos apelos da mensagem, após a tomada de decisão de lê-la.

Método: Estudo quantitativo, de corte transversal, com 349 alunos de uma instituição de ensino superior capixaba, cujos dados foram interpretados por meio de três análises: modelagem de equações estruturadas, Probit e frequência cruzada.

Originalidade/relevância: Esta pesquisa avança o estudo exploratório de Wilson et al. (2015) ao analisar as atitudes dos destinatários de e-mail baseado em permissão, além de considerar o aspecto intrusivo percebido.

Resultados: Metade dos respondentes optaram por ler a mensagem de e-mail, mostrando que a percepção quanto à pouca utilidade, relevância e familiaridade com o assunto pode ter contribuído para as atitudes negativas em relação ao e-mail. E a renda pode impactar a mudança de comportamento voltado à doação, afetando também a percepção dos esforços, e dos custos para agir, especialmente em regiões cuja renda per capita é baixa.

Contribuições teóricas: Como o foco do marketing social downstream está na mudança do comportamento individual, a confiança na estratégia de comunicação baseada apenas no envio de uma mensagem de marketing social por e-mail pode estar comprometida. Ou seja, pode limitar a eficácia de uma mudança de comportamento, principalmente para ajudar pessoas que morem em outros continentes.

Contribuições para a gestão: Os resultados também podem atuar como fatores contributivos para a formulação de ações estratégicas de marketing social mais efetivas para instigar novas atitudes e comportamentos, no tocante à ajuda a estranhos.

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Biografia do Autor

Marcello Francisco Miranda, Estácio de Sá

Mestre em Administração pela FUCAPE Business School. Possui graduação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Espírito Santo (2001) e especialização em Gestão em Assessoria de Comunicação pela FAESA. Graduando em Administração pela Faculdade Estácio. É publicitário e atua como Diretor de Criação na agência Ação CRIA Ação. Atualmente também é professor das Faculdades Novo Milênio e Estácio de Sá.

Marcia Juliana d'Angelo, Fucape Business School

Professora Associada de Estratégia & Organização na Fucape Business School. Doutora e Mestre em Administração de Empresas (com distinção) pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Também tem o título de Master in Business Administration (MBA) pela Warwick Business School, Inglaterra. Pesquisadora do Centro de Estudos em Sustentabilidade das Organizações (CESO) e do Centro de Estudos em Gestão de Pessoas e Organizações (CEGEPO) na Fucape Business School. Atuais linhas de pesquisa: gestão de negócios sustentáveis, aprendizagem social para sustentabilidade nas organizações, gestão social, inovação social, inovação sustentável, marketing social, marketing sustentável ou verde, empreendedorismo social, modelos de governo aberto e em rede e paradoxos e organizações.