Construção da identidade homossexual em homens: o consumo de (e em) casas noturnas
DOI:
https://doi.org/10.5585/remark.v20i2.15919Palavras-chave:
Identidade, Homossexualidade, Gay, ConsumoResumo
Objetivo: O objetivo desta pesquisa é compreender de que formas as identidades homossexuais se manifestam em homens jovens-adultos no contexto de consumo de casas noturnas da cidade do Rio de Janeiro e dos bens e serviços consumidos destas.
Método: Foi realizada uma investigação qualitativa descritiva, com uso de entrevistas em profundidade. Para a interpretação dos dados foi usada análise de conteúdo, considerando o contexto social dos entrevistados.
Originalidade/Relevância: Foco da pesquisa em um grupo diversificado em termos de etnia e classe socioeconômica e na relação destes com uma experiência de consumo primordialmente de serviços.
Resultados: As casas noturnas – especialmente aquelas que acolhem outras minorias –proporcionam segurança e acolhimento para os homossexuais, contribuindo para fazer visível identidades que, muitas vezes, são tornadas invisíveis por eles próprios e por grande parte da sociedade. A heterossexualidade é utilizada como padrão de comparação para os homossexuais se reconhecerem, mas os lugares consumidos parecem contribuir temporal e localmente para o enfraquecimento da heteronormatividade. Dentro dos ambientes estudados, bens, serviços e territórios são consumidos, interagindo com valores e ideias de seus consumidores, gerando novos significados para aquele consumo e estendendo a identidade daqueles indivíduos também a suas posses de bens e de lugares.
Contribuições teóricas/metodológicas: A pesquisa traz contribuições para a compreensão sobre a relação entre consumo e a formação de identidades homossexuais, desafiando o padrão dominante nas pesquisas de homem branco de classe socioeconômica privilegiada e explorando as dimensões socioculturais do consumo no âmbito de serviços e bens.
Downloads
Referências
Aguião, S. (2018). Fazer-se no “Estado”: uma etnografia sobre o processo de constituição dos LGBT como sujeitos de direitos no Brasil contemporâneo. Rio de Janeiro: EdUERJ. ISBN 978-8575114896
Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the extended self: loved objects and consumers’ identity narratives. Journal of Consumer Research, 32(1), 171-184. https://doi.org/10.1086/429607
Altaf, J. G., Troccoli, I. R., & Moreira, M. B. (2013). Você é o que você veste? A associação da autoidentidade do gay masculino ao vestuário de luxo. Revista de Administração da UFSM, 6(4), 760-782. https://doi.org/10.5902/198346595631
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(14), 868-882. https://doi.org/10.1086/426626
Barbosa, L.; & Campbell, C. (org.) (2007). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV. ISBN 978-8522510108
Bardin, L. (2016). Análise de conteúdo: edição revista e ampliada. São Paulo: Edições 70. ISBN 978-8562938047
Bauman, Z. (2005). Identidade Entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. ISBN 978-8571108899
Bauer, M. W. (2015). Análise de conteúdo clássica: uma revisão. In: M. W. Bauer & G. Gaskell. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático (13a ed.) (189-217), Petrópolis: Vozes. ISBN 978-8532627278
Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research,15(2), 139-168. https://doi.org/10.1086/209154
Berger, J., & Heath, C. (2007). Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains. Journal of Consumer Research, 34(June), 121-34. https://doi.org/10.1086/519142
Boyd, C. S., Ritch, E. L., Dodd, C. A., & McColl, J. (2020). Inclusive identities: re-imaging the future of the retail brand? International Journal of Retail and Distribution Management, 48(12), 1315-1335. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2019-0392
Butler, J. (2016). Problemas de gênero: feminismo e subversão da identidade (10a ed.). Rio de Janeiro: Civilização Brasileira. ISBN 978-8520006115
Butler, J. (2009). Performatividad, Precariedad y Políticas Sexuales. Revista de Antropología Iberoamericana, 4(3), 321-336. https://doi.org/10.11156/aibr.040303
Castilhos, R. B. (2015). Dinâmicas de Mercado no Espaço Urbano: Lógica Teórica e Agenda de Pesquisa. Revista Brasileira de Marketing - REMark, 14(2), 154-165. https://doi.org/10.5585/remark.v14i2.2745
Castilhos, R. B., & Dolbec, P. Y. (2018). Conceptualizing spatial types: Characteristics, transitions, and research avenues. Marketing Theory, 18(2), 154-168. https://doi.org/10.1177/1470593117732455
Castilhos, R. B., Dolbec, P. Y., & Veresiu, E. (2017). Introducing a spatial perspective to analyze market dynamics. Marketing Theory, 17(1), 9-29. https://doi.org/10.1177/1470593116657915
Castro, A. L. O., & Vilas Boas, L. H. B. (2018). Valores Pessoais, Cadeia Meios-Fim, Identidade e Comportamento de consumo de Alimentos: Uma Revisão Bibliométrica. Revista Brasileira de Marketing – ReMark, 17(6), 771-787. https://doi.org/10.5585/bmj.v17i6.3722
Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011). Competing for Consumer Identity: Limits to Self-Expression and the Perils of Lifestyle Branding. Journal of Marketing, 75(May), 66-82. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.3.66
Coleman, N. V., & Williams, P. (2013). Feeling Like My Self: Emotion Profiles and Social Identity. Journal of Consumer Research, 40(August), 203-222. https://doi.org/10.1086/669483
Connell, R. W. (2005) Masculinities (2a ed.). Los Angeles: University of California Press. ISBN 978-0520246980
Connell, R. W., & Messerschmidt, J. W. (2013). Masculinidade hegemônica: repensando o conceito. Revista Estudos Feministas, 21(1), 829-859. https://doi.org/10.1590/S0104-026X2013000100014
Crane, D. (2009). A moda e seu papel social: classe, gênero e identidade das roupas. São Paulo: Senac de São Paulo. ISBN 978-8573598100
Creswell, J. W. (2010). Projeto de Pesquisa: Métodos Qualitativo, Quantitativo e Misto (3a ed.). Porto Alegre: Artmed. ISBN 978-8536323008
Ferreira, D. A., Avila, M. G., & Faria, M. D. (2010). Corporate social responsibility and consumers’ perception of price. Social Responsibility Journal, 6(2), 208-221. https://doi.org/10.1108/17471111011051720
Flick, U. (2009). Introdução à Pesquisa Qualitativa (3a ed.). São Paulo: Artmed. ISBN 978-8565848084
Foucault, M. (2014). História da sexualidade I: a vontade de saber (9a ed.). Rio de Janeiro: Paz e Terra. ISBN 978-8577532940
França, I. L. (2012). Consumindo Lugares, Consumindo nos Lugares: Homossexualidade, Consumo e Subjetividades na Cidade de São Paulo. Rio de Janeiro: EdUERJ. ISBN 978-8575112328
Fundo das Nações Unidas para a Infância [UNICEF] (2019). Save the Children Policy Position: Sexual Orientation and Gender Identity and Expression (SOGIE). Disponível em https://resourcecentre.savethechildren.net/node/15414/pdf/save_the_children_sexual_orientation_gender_identity_policy_position.pdf, recuperado em 28/08/2020.
Garcia, S. F. A., Marchi, G. de M., & Jungles, B. F. (2020). Self-extension in the digital world: conceptual framework proposal. Brazilian Journal of Marketing, 19(2), 309-333. https://doi.org/10.5585/remark.v19i2.17772
Ghaziani, A., Taylor, V., & Stone, A. (2016). Cycles of Sameness and Difference in LGBT Social Movements. Annual Review of Sociology, 42(2), 165-183. https://doi.org/10.1146/annurev-soc-073014-112352
Ginder, W. & Byun, S. (2015). Past, Present, and Future of Gay and Lesbian Consumer Research: Critical Review of the Quest for the Queer Dollar. Psychology & Marketing, 32(8), 821-841. https://doi.org/10.1002/mar.20821
Goffman, E. (1988). Estigma: notas sobre a manipulação da identidade deteriorada (4a ed.). Rio de Janeiro: LTC. ISBN 978-8521612551
Gopaldas, A. (2013). Intersectionality 101. Journal of Public Policy & Marketing, 32(Special Issue), 90-94. https://doi.org/10.1509/jppm.12.044
Gopaldas, A., & DeRoy, G. (2015). An Intersectional Approach to Diversity Research. Consumption Markets & Culture, 18(4), 333-364. https://doi.org/10.1080/10253866.2015.1019872
Gudelunas, D. (2011). Consumer myths and the gay men and women who believe them: a qualitative look at movements and markets. Psychology and Marketing, 28(1), 53-68. https://doi.org/10.1002/mar.20380
Hall, S. (2019). A identidade cultural na pós-modernidade (12a ed.). Rio de Janeiro: Lamparina. ISBN 978-8583160076
Herz, M., & Johansson, T. (2015). The Normativity of the Concept of Heteronormativity. Journal of Homosexuality, 62(8), 1009-1020. https://doi.org/10.1080/00918369.2015.1021631
Holt, D. B., & Thompson, C. J. (2004) Man-of-Action Heroes: The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption. Journal of Consumer Research, 31(7), 425-440. https://doi.org/10.1086/422120
Irigaray, H. A. R., & Vieira, J. P. T. O. (2015). Implicações do Comportamento Heterossexista da Chefia no Ambiente de Trabalho. Anais do Encontro de Gestão de Pessoas e Relações de Trabalho, Salvador, BA, Brasil, 5.
Jacques, M. G. C. (2013). Identidade. In: M. G. C. Jacques et al. Psicologia social contemporânea (21a ed.) (159-167), Petrópolis: Vozes. ISBN 978-8532619747
Jesus, D. S. V. (2017). Só́ para o moço do corpo dourado do sol de Ipanema: distribuição espacial da economia noturna LGBT na cidade do Rio de Janeiro. Revista Brasileira de Estudos Urbanos e Regionais, 19(2), 288-309. https://doi.org/10.22296/2317-1529.2017v19n2p288
Kleine, S. S., Klein, R. E. III, & Kernan, J. B. (1993). Mundane Consumption and the Self: A Social Identity Perspective. Journal of Consumer Psychology, 2(June), 209-235. https://doi.org/10.1016/S1057-7408(08)80015-0
Lima, M. D. F. E. M., & Eddine, E. A. C. (2015). Homossexualidades: espaço em uma revista especializada? Temas em Psicologia, 23(3), 789-801. https://doi.org/10.9788/TP2015.3-21
Minayo, M. C. S. (2017). Amostragem e Saturação em Pesquisa Qualitativa: Consensos e Controvérsias. Revista Pesquisa Qualitativa, 5(7), 01-12. ISSN 2525-8222
Minayo, M. C. S. (Org.) (2016). Pesquisa Social: teoria, método e criatividade. Rio de Janeiro: Vozes. ISBN 978-8532652027
Moisio, R., & Beruchashvili, M. (2016). Mancaves and Masculinity. Journal of Consumer Culture, 16(3), 656-676. http://dx.doi.org/10.1177/1469540514553712
Mozzato, A. R., & Grzybovski, D. (2011). Análise de Conteúdo como Técnica de Análise de Dados Qualitativos no Campo da Administração: Potencial e Desafios. Revista de Administração Contemporânea, 15(4), 731-747. https://doi.org/10.1590/S1415-65552011000400010
Mozzato, A. R., & Grzybovski, D. (2011). Análise de Conteúdo como Técnica de Análise de Dados. Revista de Administração Contemporânea, 15(4), 731-747. http://dx.doi.org/10.1590/S1415-65552011000400010
Murray, J. B. (2002). The politics of consumption: A re-inquiry on Thompson and Haytko's
(1997) “Speaking of Fashion”. Journal of Consumer Research, 29(3), 427-440. https://doi.org/10.1086/344424
Myers, K., & Raymond, L. (2010). Elementary School Girls and Heteronormativity: The Girl Project. Gender & Society, 24(2), 167-188. https://doi.org/10.1177/0891243209358579
Nölke, A.I. (2018). Making Diversity Conform? An Intersectional, Longitudinal Analysis of LGBTSpecific Mainstream Media Advertisement. Journal of Homosexuality, 65(2), 224-255. https://doi.org/10.1080/00918369.2017.1314163
Oliveira, M. A. C., & Leão, A. L. M. S. (2011). O Papel da Subjetividade na Construção da Identidade Metrossexual. Revista Brasileira de Marketing - ReMark, 10(1), 177-202. https://doi.org/10.5585/remark.v10i1.2210
Ourahmoune, N. (2016). Luxury Retail Environments and Changing Masculine Sociocultural Norms. The Journal of Applied Business Research, 32(3), 695-706. https://doi.org/10.19030/jabr.v32i3.9650
Oyserman, D. (2009) Identity-based motivation: Implications for action-readiness, procedural readiness, and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 250-260. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.05.008
Pereira, S. J. N., & Ayrosa, E. A. (2012). Corpos Consumidos: cultura de consumo gay carioca. Organizações & Sociedade, 19(61), 295-313. https://doi.org/10.1590/S1984-92302012000200007
Pereira, B., Ayrosa, E. A. T., & Ojima, S. (2006). Consumo entre gays: compreendendo a construção da identidade homossexual através do consumo. Cadernos EBAPE.BR, 4(2), 1-16. http://hdl.handle.net/10438/21446
Santos, N. C. dos, & Pereira, S. J. N. (2019). Barba, Cabelo e Bigode: Consumo e Masculinidades em Barbearias. Revista de Administração de Empresas, 59(3), 183-194. https://doi.org/10.1590/s0034-759020190304
Sartre, J. P. (2014). O existencialismo é um humanismo (3a ed.). Petrópolis: Vozes. ISSN 978-8532642868
Schofield, K., & Schmidt, R. (2005). Fashion and clothing: the construction and communication of gay identities. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(4), 310-323. https://doi.org/10.1108/09590550510593239
Silva, A. N., & Saraiva, L. A. S. (2017). Grafitos e tabus nas organizações: um estudo iconográfico em banheiros. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, 11(15), 116-130. http://dx.doi.org/10.12712/rpca.v11i1.466
Small, M. L., & Adler, L. (2019) The Role of Space in the Formation of Social Ties. Annual Review of Sociology, 45(4), 1-22. https://doi.org/10.1146/annurev-soc-073018-022707
Souza, E. M., & Pereira, S. J. N. (2013). (Re)Produção do heterossexismo e da heteronormatividade nas relações de trabalho: a discriminação de homossexuais por homossexuais. Revista de Administração Mackenzie, 14(4), 76-105. https://doi.org/10.1590/S1678-69712013000400004
Trevisan, J.S. (2018). Devassos no paraíso: a homossexualidade no Brasil da colônia à atualidade (4a ed.). Rio de Janeiro: Objetiva. ISBN 978-8547000653
Troiden, R. R. (1979) Becoming Homosexual: A Model of Gay Identity Acquisition. Psychiatry, 42(11), 362-373. https://doi.org/10.1080/00332747.1979.11024039
Urry, J. (1995) Consuming places. London: Routledge. ISBN 978-0203202920
Winterich, K. P., Mittal, V., & Ross, W. T. Jr (2009). Donation Behavior toward In-Groups and OutGroups: The Role of Gender and Moral Identity. Journal of Consumer Research, 36(August), 199-214. https://doi.org/10.1086/596720
Woodward, K. (2014). Identidade e diferença: uma introdução teórica e conceitual. In: T. T. Silva (Org.). Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos culturais (15a ed.) (7-72).
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2021 Revista Brasileira de Marketing
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
