Branded Content e engajamento do consumidor no Facebook: análise no varejo Omnichannel

Lucas Silva Barreto; Vérica Freitas; Verônica Angélica Freitas de Paula

doi:10.5585/remark.v19i3.15949

Autores

Lucas Silva Barreto Universidade Federal de Uberlândia (UFU) https://orcid.org/0000-0001-7779-0694
Vérica Freitas Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU) https://orcid.org/0000-0003-3035-9738
Verônica Angélica Freitas de Paula Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU). https://orcid.org/0000-0002-1560-614X

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v19i3.15949

Palavras-chave:

Branded contente, Engajamento, Facebook, Varejo Omnichannel.

Resumo

Objetivo: o artigo analisa o impacto do branded content sobre o engajamento do consumidor de varejistas omnichannel no Facebook®.

Metodologia: foi realizada análise documental para identificar estratégias omnichannel declaradas pelos varejistas e análise de conteúdo para identificar as estratégias de branded content realizadas por essas empresas no Facebook. Os dados coletados (140 observações) no Netvizz® foram analisados por meio do cálculo de correlação.

Originalidade/relevância: por meio de análise estatística, o estudo buscou identificar se a utilização de estratégias de branded content promoveram maior engajamento de usuários no Facebook®, resultado especialmente importante para o varejo omnichannel diante da relevância de se compreender como os consumidores interagem nos diferentes pontos de contato.

Resultados: a interatividade, as animações e os porta-vozes de marca foram as estratégias de branded content mais utilizadas pelos varejistas e o varejista que mais adotou essas estratégias foi responsável por mais de 80% do engajamento. Foi identificada uma correlação positiva, embora fraca, entre branded content e o engajamento dos usuários. As postagens com branded content foram responsáveis por 94% do engajamento.

Contribuições teóricas: o estudo evidenciou a necessidade da congruência entre a ação de comunicação nas redes sociais e a necessidade de interação social atendida por essas redes, confirmando o melhor desempenho da utilização de estratégias criativas em redes sociais do que a comunicação objetiva de atributos.

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Biografia do Autor

Lucas Silva Barreto, Universidade Federal de Uberlândia (UFU)

Doutorando em Administração – Universidade Federal de Uberlândia (UFU).
Programa de Pós-Graduação em Administração – Faculdade de Gestão e Negócios. Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU).

Vérica Freitas, Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU)

Doutora em Engenharia de Produção – Universidade de São Paulo (USP).

Verônica Angélica Freitas de Paula, Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU).

Doutora em Engenharia de Produção – Universidade Federal de São Carlos (UFSCar) – Brasil. Programa de Pós-Graduação em Administração – Faculdade de Gestão e Negócios Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU).

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