Boca a boca negativo nas mídias sociais e o comportamento do consumidor: estudo com pais de alunos de escolas particulares de Belo Horizonte

Alessandra Mesquita Bastos, Jose Marcos Carvalho de Mesquita, Ana Maria Martuscelli Botrel, Alexandre Teixeira Dias

Resumo


Objetivo:  avaliar a influência da comunicação boca a boca negativa nas mídias sociais sobre o comportamento de consumo.

 

Método: Trata-se de uma pesquisa quantitativa, com abordagem descritiva. A amostra foi composta por pais de alunos de escolas particulares de Belo Horizonte. Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais, método PLS.

 

Originalidade/Relevância: a relevância da pesquisa se baseia no fato de que existem muitos trabalhos abordando comunicação boca a boca, mas poucos especificamente sobre boca a boca negativo, contemplando também os efeitos moderadores dos custos de mudança.

 

Resultados: os resultados confirmam que o boca a boca negativo reduz a intenção de compra e a lealdade atitudinal e apenas os custos de mudança processuais são capazes de reduzir esse efeito.

 

Contribuições teóricas: apesar de parecerem lógicas, as relações precisam ser testadas empiricamente, especialmente devido à cadeia monológica proposta, que incluiu os efeitos moderadores dos custos de mudança, desenho pouco usual em pesquisas de marketing. Portanto, comprovar que o boca a boca negativo reduz tanto a intenção de compra quanto a lealdade atitudinal constitui uma contribuição teórica. Ademais, atestar que os custos de mudança não são capazes de reduzir os efeitos da boca a boca negativo também se traduz em uma contribuição teórica. 

 

Contribuições para a gestão: ressalta-se a importância de as organizações acompanharem de perto os comentários nas mídias sociais feitos por seus clientes. Evitar que falhas aconteçam e, principalmente, que os clientes manifestem publicamente suas insatisfações, torna-se fundamental para as empresas atualmente.

Palavras-chave


Boca a boca negativo online; Mídias sociais; Intenção de compra; Lealdade; Custos de mudança

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v18i4.16381

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