Pesquisa qualitativa na área de marketing: panorama da produção científica brasileira de 2010 a 2019

Miriam Leite Farias, Daniela Gomes Alcoforado, Verônyca Kezya Santos Sousa Patriota, Armando Perez Palha, André Luiz Maranhão de Souza-Leão

Resumo


Objetivo: Analisar a produção científica brasileira de pesquisa qualitativa na área de Marketing.

Método: Foi conduzida uma minuciosa revisão bibliométrica considerando os periódicos A2 nacionais de Administração no decênio de 2010 a 2019. A análise final foi efetuada sobre um corpus de 82 artigos empíricos que adotaram uma abordagem qualitativa de pesquisa.

Originalidade/Relevância: A análise do corpus de pesquisa cobriu os critérios fundamentais da realização da pesquisa qualitativa: orientação paradigmática, o lugar da teoria, método de pesquisa, tipos de coleta e análise de dados e critérios de qualidade da pesquisa.

Resultados: Diante dos aspectos analisados, pode-se perceber que a produção brasileira de marketing baseada em pesquisa qualitativa evidencia uma significativa diferença entre orientações positivista e não positivista em termos de adoção de técnicas de coleta e análise de dados, de qualidade da pesquisa e na forma de se usar a teoria.

Contribuições teóricas/metodológicas: Essa dualidade indica dois modelos distintos do uso da pesquisa qualitativa. Os trabalhos de orientação positivistas adotam um modelo padrão, que emula a lógica da pesquisa quantitativa. As pesquisas de orientação não positivista, por sua vez, evidenciam uma postura mais expansiva e variada, bem como com maiores cuidados em termos de rigor.


Palavras-chave


Marketing; Pesquisa qualitativa; Brasil

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v20i3.16603

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