A influência das capacidades especializadas de marketing e da orientação empreendedora no desempenho do comércio varejista de vestuário

Juliana Matte, Gabriel Sperandio Milan, Paula Patrícia Ganzer, Ana Paula Graciola, Cassiane Chais, Pelayo Munhoz Olea

Resumo


Objetivo:  examinar a relação entre as capacidades especializadas de marketing, a orientação empreendedora e o desempenho das empresas do comércio varejista de vestuário de Caxias do Sul – RS.

Método: survey realizada com 200lojas, com técnica de Modelagem de Equações Estruturais.

Originalidade/Relevância: o modelo proposto possibilita às empresas do varejo de vestuário identificar quais capacidades especializadas de marketing mais influenciam em seu desempenho, além das características da orientação empreendedora. Dessa forma, é possível alocar os recursos de marketing de forma eficaz, alcançando desempenho superior. Os modelos anteriores foram testados basicamente na indústria.

Resultados: indicaram que as capacidades de produto, canal e comunicação de marketing influenciam positivamente o desempenho da empresa, assim como a orientação empreendedora. Entre as variáveis que representaram o modelo estão a orientação empreendedora e capacidade de canal, sugerindo que empresas que buscam novidades, criam, inventam novos negócios, produtos e serviços, se posicionando à frente de seus concorrentes. 

Contribuições teóricas/metodológicas: a construção e o teste empírico do modelo estrutural proposto, que abrangeu as relações entre as capacidades especializadas de marketing (individualmente), a orientação empreendedora e o desempenho das empresas, além da moderação através do tempo de atividade da empresa, porte da empresa e escolaridade do proprietário/gestor.


Palavras-chave


Capacidades Especializadas de Marketing; Orientação Empreendedora; Desempenho; Varejo.

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v19i1.17136

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