A influência das capacidades especializadas de marketing e da orientação empreendedora no desempenho do comércio varejista de vestuário

Juliana Matte; Gabriel Sperandio Milan; Paula Patrícia Ganzer; Ana Paula Graciola; Cassiane Chais; Pelayo Munhoz Olea

doi:10.5585/remark.v19i1.17136

Autores/as

Juliana Matte Universidade de Caxias do Sul (UCS)
Gabriel Sperandio Milan Universidade de Caxias do Sul (UCS)
Paula Patrícia Ganzer Faculdade CNEC Farroupilha
Ana Paula Graciola Universidade de Caxias do Sul (UCS)
Cassiane Chais Universidade de Caxias do Sul (UCS)
Pelayo Munhoz Olea Universidade de Caxias do Sul (UCS)

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v19i1.17136

Palabras clave:

Capacidades Especializadas de Marketing, Orientação Empreendedora, Desempenho, Varejo.

Resumen

Objetivo: examinar a relação entre as capacidades especializadas de marketing, a orientação empreendedora e o desempenho das empresas do comércio varejista de vestuário de Caxias do Sul – RS.

Método: survey realizada com 200lojas, com técnica de Modelagem de Equações Estruturais.

Originalidade/Relevância: o modelo proposto possibilita às empresas do varejo de vestuário identificar quais capacidades especializadas de marketing mais influenciam em seu desempenho, além das características da orientação empreendedora. Dessa forma, é possível alocar os recursos de marketing de forma eficaz, alcançando desempenho superior. Os modelos anteriores foram testados basicamente na indústria.

Resultados: indicaram que as capacidades de produto, canal e comunicação de marketing influenciam positivamente o desempenho da empresa, assim como a orientação empreendedora. Entre as variáveis que representaram o modelo estão a orientação empreendedora e capacidade de canal, sugerindo que empresas que buscam novidades, criam, inventam novos negócios, produtos e serviços, se posicionando à frente de seus concorrentes.

Contribuições teóricas/metodológicas: a construção e o teste empírico do modelo estrutural proposto, que abrangeu as relações entre as capacidades especializadas de marketing (individualmente), a orientação empreendedora e o desempenho das empresas, além da moderação através do tempo de atividade da empresa, porte da empresa e escolaridade do proprietário/gestor.

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Biografía del autor/a

Juliana Matte, Universidade de Caxias do Sul (UCS)

Bolsista FAPERGS/CAPES. Doutoranda em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA da Universidade de Caxias do Sul - UCS. Mestre em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA da Universidade de Caxias do Sul - UCS. MBA em Gestão Comercial pela Fundação Getúlio Vargas - FGV. Graduada em Administração com ênfase em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS.

Gabriel Sperandio Milan, Universidade de Caxias do Sul (UCS)

Pós-Doutor em Administração na área de Marketing pela UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2016). Doutor em Engenharia de Produção na área de Sistemas de Qualidade pela UFRGS (2006). Mestre em Engenharia de Produção na área de Qualidade e Gerência de Serviços pela UFRGS (2000). Especialista em Planejamento Econômico: Gestão Econômica da Empresa pela UCS - Universidade de Caxias do Sul (1998). Especialista em Administração de Marketing pela UCS (1996). Bacharel em Administração de Empresas pela UCS (1994). Professor, pesquisador e Coordenador do PPGA - Programa de Pós-Graduação em Administração (cursos de Mestrado e Doutorado em Administração) na UCS. Professor no CESF - Centro de Ensino Superior Cenecista de Farroupilha (atual Faculdade CNEC Farroupilha, coordenando cursos de Pós-graduação Lato Sensu em Marketing Estratégico e Gestão Empresarial). Coordenador do GPEM - Grupo de Pesquisa em Estratégia e Mercado (cadastrado junto ao CNPq). Experiência na área de Administração, com ênfase em Estratégia Corporativa, Estratégias de Marketing, Marketing de Relacionamento, Satisfação, Retenção e Lealdade de Clientes e Comportamento do Consumidor. Publicações internacionais em periódicos como, por exemplo: Journal of Relationship Marketing, Journal of Marketing Communications e Benchmarking: An International Journal. Consultor de empresas nas áreas de estratégia e mercado. Ganhador dos Prêmios Mérito em Administração no Setor de Ensino, em 2010, concedido pelo CRA RS, e Pesquisador Gaúcho, em 2013, concedido pela FAPERGS. CRA RS: 32.661

Paula Patrícia Ganzer, Faculdade CNEC Farroupilha

Doutorado em Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUCRS, Brasil e pela Universidade de Caxias do Sul, UCS, Brasil. Mestrado em Administração pela Universidade de Caxias do Sul, UCS, Brasil. Graduação em Administração pelo Centro de Ensino Superior Cenecista de Farroupilha, CESF, Brasil. Atuou como Bolsista de Iniciação Científica Voluntária junto ao Programa de Pós-Graduação em Administração, PPGA/UCS, no Projeto de Pesquisa Caracterização e Análise das Inovações no Setor da Saúde de Caxias do Sul. Atuou como professora convidada no MBA em Inteligência de Mercado na FSG Centro Universitário da Serra Gaúcha. Autora de artigos publicados em revistas nacionais e internacionais, capítulos de livros, artigos publicados em eventos científicos, no Brasil e no exterior nas áreas de Inovação e Empreendedorismo. Coordenadora dos Cursos de Graduação em Administração, Processos Gerenciais e Gestão de Recursos Humanos na Faculdade CNEC Farroupilha.

Ana Paula Graciola, Universidade de Caxias do Sul (UCS)

Atualmente é bolsista modalidade II PROSUP/CAPES no programa de doutorado em Administração, na linha de pesquisa em Estratégia e Operações na Universidade de Caxias do Sul (UCS). Com enfoque na área de Marketing, Imagem e Comportamento do Consumidor. É mestra em Administração (2015), com bolsa integral FAPERGS. Graduada no curso de Arquitetura e Urbanismo na Universidade de Caxias do Sul (UCS) (2012). Integrante do GPEM - Grupo de Pesquisa em Estratégia e Mercado (cadastrado junto ao CNPq). Participou no desenvolvimento de projetos no escritório de arquitetura Procter-Rihl, Londres, Inglaterra (2010).

Cassiane Chais, Universidade de Caxias do Sul (UCS)

Aluna do curso de Doutorado em Administração na Universidade de Caxias do Sul com Bolsa PROSUC/CAPES. Doutorado com período sanduíche no Tecnológico de Monterrey em Monterrey no México, como bolsista PDSE/CAPES. Mestre em Administração pela Universidade de Caxias do Sul com Bolsa TAXA/CAPES, linha de pesquisa: Inovação e competitividade. Especialista em Gestão Secretarial pela Universidade de Passo Fundo. Possui graduação em Secretariado Executivo pela Universidade de Passo Fundo, com bolsa PROUNI. Pre Intermediate English pela Malvern House-Londres-Inglaterra. Atua como Pesquisadora no Grupo de Pesquisa NIES - Núcleo de Inovação, Empreendedorismo e Sustentabilidade do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Caxias do Sul. Atua como avaliadora de artigos científicos em periódicos nacionais e eventos nacionais e internacionais.

Pelayo Munhoz Olea, Universidade de Caxias do Sul (UCS)

Pós-Doutorado em Gestão Ambiental pela Universidad de Extremadura, UEX, Espanha, Bolsista do Programa de Intercâmbio de Formação de Investigadores entre a União Européia e a América Latina, Programa ALFA2 (América Latina Formación Académica) da Rede Jean Mermoz/ESPAÑA. Doutorado em Administração e Direção de Empresas pela Universitat Politècnica de Catalunya, ETSEIB/UPC, Espanha, Bolsista da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, CAPES/BRASIL. Mestrado em Engenharia de Fabricação de Papel pela Universitat Politècnica de Catalunya, ETSEIAT/UPC, Espanha, Bolsista do Instituto de Cooperación Iberoamericana, ICI/AECI/ESPAÑA. Graduação em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUCRS e Graduação em Engenharia Mecânica pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUCRS. Atualmente é Professor da Universidade de Caxias do Sul, UCS.