Pinkwashing: o falso discurso pró-LGBTQIAP+ e o consumidor

Taís Pasquotto Andreoli; Gledeson Frankly da Silva Ribeiro; Diogo Kawano; Julia Lopes Ferreira

doi:10.5585/2025.27397

Autores

Taís Pasquotto Andreoli Universidade Federal de São Paulo - UNIFESP https://orcid.org/0000-0002-9173-9294
Gledeson Frankly da Silva Ribeiro Universidade Federal de São Paulo – UNIFESP https://orcid.org/0009-0007-2233-0253
Diogo Kawano Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Sul de Minas Gerais - IFSULDEMINAS https://orcid.org/0000-0003-0925-9863
Julia Lopes Ferreira Universidade Federal de São Paulo – UNIFESP https://orcid.org/0009-0002-6990-4182

DOI:

https://doi.org/10.5585/2025.27397

Palavras-chave:

Falsos discursos mercadológicos, Pinkwashing, LGBTQIAP+, Comportamento do consumidor

Resumo

Objetivo: Buscou-se analisar o comportamento do consumidor em reação à prática de pinkwashing, compreendendo-o tanto em termos implícitos (monitoramento ocular, associação e condutância da pele) quanto explícitos (dados autodeclarados).

Método: Adotou uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de três experimentos subsequentes, todos comparando duas campanhas publicitárias, uma caracterizada como pinkwashing e a outra neutra: os dois primeiros com coleta de dados implícitos e caráter exploratório, sendo monitoramento ocular e associação/atitude implícita (n=21), seguido de condutância de pele (n=20), e o último com coleta de dados autodeclarados e caráter explicativo (n=81).

Resultados: A peça caracterizada como pinkwashing respondeu por um melhor desempenho em termos de comportamento visual e de atenção, retornando uma melhor reação emocional ao anúncio. Observou-se um julgamento acrítico sobre as comunicações mercadológicas com causa pró-LGBTIAP+, assim como limitada capacidade de detecção da prática de pinkwashing. Apesar disso, o acompanhamento da repercussão negativa conseguiu aumentar a criticidade do consumidor, diminuindo a capacidade de influência da prática de pinkwashing.

Conclusões: Foi atestada a capacidade de influência da prática de pinkwashing no comportamento do consumidor, contribuindo para agregar importantes evidências empíricas à argumentação de atual quadro alarmante de possibilidade de proliferação da prática dos falsos discursos mercadológicos.

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Biografia do Autor

Taís Pasquotto Andreoli, Universidade Federal de São Paulo - UNIFESP

Pós-doutorado em Comunicação (USP)

Gledeson Frankly da Silva Ribeiro, Universidade Federal de São Paulo – UNIFESP

Graduado em Administração

Diogo Kawano, Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Sul de Minas Gerais - IFSULDEMINAS

Professor de Comunicação no Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Sul de Minas Gerais - IFSULDEMINAS

Julia Lopes Ferreira, Universidade Federal de São Paulo – UNIFESP

Graduanda em Administração

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