Orientação analítica ou intuição? O que guia as decisões gerenciais sobre os atributos de valor mais importantes para o cliente no varejo supermercadista?

Franciely Morais Dias, Marcos Paulo Valadares de Oliveira, Hélio Zanquetto Filho, Alexandre Loureiros Rodrigues

Resumo


Objetivo: compreender como a orientação analítica influencia as decisões gerenciais, considerando os atributos de valor mais relevantes para os clientes do varejo supermercadista. Adicionalmente, identificar os atributos de valor mais importantes para aqueles clientes.

Método: desenvolvido em duas fases. Na quantitativa, aplicou-se questionário fechado com 480 respondentes, com análise de média e teste qui-quadrado. Na qualitativa, foi realizado estudo de caso único, com entrevista semiestruturada e análise de conteúdo.

Originalidade/Relevância: do ponto de vista do estudo do valor, preenche parte da lacuna de pesquisas conduzidas em contexto específico e apresenta um ranking dos atributos de valor na perspectiva do cliente supermercadista. Em relação à orientação analítica, melhora a compreensão de como esta suporta as decisões dos gestores de supermercados. Considerando a dificuldade para entender a tomada de decisão, dado que ocorre dentro da mente do gestor, entende-se que esta á uma contribuição relevante.

Resultados: preço, qualidade, variedade e proximidade são os atributos mais importantes para os clientes de supermercados. Ademais, as decisões que empregam o maior volume de recurso analítico são aquelas ligadas aos atributos mais importantes: preço e qualidade. Por outro lado, a experiência guia inteiramente a decisão sobre variedade, visto como um aspecto do negócio no qual o alinhamento com os anseios dos clientes é fundamental.

Contribuições metodológicas: Não foi encontrado na literatura investigada, o método utilizado para a criação do ranking. Acredita-se que este método é uma contribuição para outras pesquisas.


Palavras-chave


Orientação Analítica; Proposição de Valor para o cliente; Ranking; Supermercado

Texto completo:

PDF (English)

Referências


Associação Brasileira de Supermercados. (2016). 39ª edição da Pesquisa Ranking ABRAS/SuperHiper 2016. SuperHiper (ABRAS), 40–47.

Associação Brasileira de Supermercados. (2019). Ranking ABRAS 2019: o retrato oficial do autosserviço brasileiro. SuperHiper (ABRAS), (514), 1–170.

Anderson, J. C., Narus, J. A., & Rossum, W. van. (2006). Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review, 84, 1–11.

Associação Paulista de Supermercados. (2016). APAS revela pesquisa inédita sobre tendências do consumidor e dados do setor supermercadista durante Feira e Congresso. 32a Feira e Congresso de Gestão Internacional em Supermercados APAS 2016, 4.

Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656.

Bakar, A. R. A., Ruwais, N. M. Al, & Othman, A. R. (2013). Customer Net Value: a Service Gap Perspective from Saudi Arabia. Global Journal of Business Research, 7(4), 19–33.

Bardin, J. L. (1977). Ére logique. Paris: Robert Laffont.

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120.

Barney, J., Ketchen, D. J., & Wright, M. (2011). The Future of Resource-Based Theory: Revitalization or Decline? Journal of Management, 37(5), 1299–1315.

Bauer, M. W., & Gaskell, G. (2002). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Rio de Janeiro: Vozes.

Biernacki, P., & Walldorf, D. (1981). Snowball Sampling: Problems and techniques of Chain Referral Sampling. Sociological Methods & Research, 2(November), 141–163.

Brandenburger, A. M., & Stuart, H. W. (1996). Value-Based Business Strategy. Journal of Economics & Management Strategy, 5(1), 5–24.

Byrne, N., & McCarthy, O. (2014). Value proposition preferences of credit union members and patronage activity. International Journal of Bank Marketing, 32(6), 567–589.

Castanheira, N. P. (2005). Estatística aplicada a todos níveis (Editora Ibpex, Org.).

Câmara de Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte. (2016). Preço e qualidade dos produtos são os itens mais avaliados pelo consumidor na hora das compras. Recuperado 24 de fevereiro de 2017, de câmara de Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte (CDL/BH) website: http://www.cdlbh.com.br/portal/5192/Sugestao_de_Pauta/Preco_e_qualidade_dos_produtos_sao_os_itens_mais_avaliados_pelo_consumidor_na_hora_das_compras

Chang, Y.-F. (2013). Exploration of shopping mall customer value propositions in the experience economy. Actual Problems of Economics, 143(5), 566–576.

Conover, W. J. (1999). Practical nonparametric statistics (3o ed). New York, N.Y: J. Wiley & Sons.

Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O. (1996). A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation. Journal of the Academy of marketing Science, 24(1), 3–16.

Davenport, T. H. (2006). Competing on Analytics. Harvard Business Review, 84(1), 1–10.

Davenport, T. H., & Harris, J. G. (2007). Competing on Analytics: The New Science of Winning. Harvard Business School Press.

Davenport, T. H., Harris, J. G., De Long, D. W., & Jacobson, A. L. (2001). Data to Knowledge to Results: Building an analytic capability. California Management Review, 43(2), 117–138.

Ferreira, M. A. M., Venâncio, M. M., & Abrantes, L. A. (2009). Análise daeficiência do setor de supermercados no Brasil. Economia Aplicada, 13(2), 333–347.

Field, A. (2009). Descobrindo a estatística usando o SPSS. Porto Alegre: Artmed.

Fifield, P. (2008). Marketing strategy masterclass: implementing marketing strategy. Hungria: Elsevier.

Franco, M. L. P. B. (2003). Análise de Conteúdo. Brasília: Editora Plano.

Gale, B. (1994). Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See. Nova York: The Free Press.

Hair, J. F., Harrison, D. E., & Risher, J. J. (2018). Pesquisa em Marketing no século XXI: oportunidades e desafios. In Revista Brasileira de Marketing (Vol. 17).

Hassan, A. (2012). The Value Proposition Concept in Marketing: How Customers Perceive the Value Delivered by Firms – A Study of Customer Perspectives on Supermarkets in Southampton in the United Kingdom. International Journal of Marketing Studies, 4(3), 68–87.

Heinonen, K. (2004). Reconceptualizing customer perceived value - the value of time and place Kristina. Managing Service Quality: An International Journal, 14(2/3), 205–215.

Hermes, L. C. R., Cruz, C. M. L., & Santini, L. (2016). Vantagens Competitivas do Mix de Varejo sob a ótica da VRIO: Um estudo de caso em um Supermercado independente. Revista Brasileira de Marketing, 15(03), 373–389.

Holbrook, M. B. (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research. . Nova York: Routledge.

Holsapple, C., Lee-Post, A., & Pakath, R. (2014). A unified foundation for business analytics. Decision Support Systems, 64, 130–141.

Holttinen, H. (2014). Contextualizing value propositions: Examining how consumers experience value propositions in their practices. Australasian Marketing Journal, 22, 103–110.

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. (2016). Cidades. Recuperado 14 de junho de 2019, de Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) website: http://cod. ACAPS.gov.br/24P

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. (2017). Em dezembro de 2016, vendas no varejo recuam 2,1% e fecham o ano em -6,2%. Recuperado 24 de fevereiro de 2017, de Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) website: http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias.html?view=noticia&id=1&idnoticia=3375&busca=1&t=dezembro-2016-vendas-varejo-recuam-2-1-fecham-ano-6

Jick, T. D. (1979). Mixing Qualitative and Quantitative Methods: Triangulation in Action. Administrative Science Quarterly, 24(4), 602–611.

Junior, S. S. B., Junior, N. A., & Satolo, E. G. (2014). A qualidade do serviço no varejo supermercadista avaliada pelo RSQ (Retail Service Quality). Revista Espacios, 35(3), 8–20.

Kiron, D., Ferguson, R. B., & Prentice, P. K. (2013). From Value to Vision: Reimagining the Possible with Data Analytics. MIT Sloan Management Review, 1–19.

Kiron, D., Prentice, P. K., & Ferguson, R. B. (2014). The Analytics Mandate. MIT Sloan Management Review, 55(4), 1–22.

Kiron, D., Shockley, R., Kruschwitz, N., Finch, G., & Haydock, M. (2011). Analytics: The Widening Divide. MIT Sloan Management Review, Nov, 1–22.

Lauchlan, S. (2019, outubro). Sainsbury’s and Google - unexpected cloud platform in bagging area. Recuperado de diginomica.com website: https://diginomica.com/sainsburys-and-google-unexpected-cloud-platform-bagging-area

Laursen, G. H. N., & Thorlund, J. (2010). Business Analytics for Managers: Taking Business Intelligence Beyond Reporting. In depth Report. New Jersey: John Wiley & Sons.

Lepak, D. P., Smith, K. G., & Taylor, M. S. (2007). Value Creation and Value Capture: A Multiplevel Perspective. Academy of Management Review, 32(1), 180–194.

Luchesa, C. J., & Neto, A. C. (2011). Cálculo do tamanho da amostra nas pesquisas em Administração. Curitiba: Edição do Autor.

Lusch, R. F., Vargo, S. L., & Wessels, G. (2008). Toward a conceptual foundation for service science: Contributions from service-dominant logic. IBM Systems Journal, 47(1), 5–14.

Martinelli, E., & Balboni, B. (2012). Retail service quality as a key activator of grocery store loyalty. The Service Industries Journal, 32(14), 2233–2247.

Merriam, S. B. (1998). Qualitative research and case study applications in education: revised and expanded from case study research in education (2a). São Francisco-CA: Jossey-Bass Education Series and The Josey-Bass Higher Education Series.

Min, H. (2006). Developing the profiles of supermarket customers through data mining. The Service Industries Journal, 26(7), 747–763.

Min, H. (2010). Evaluating the comparative service quality of supermarkets using the analytic hierarchy process. Journal of Services Marketing, 24(4), 283–293.

Moore, D. S. (2005). A estatística básica e sua prática. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos.

Nielsen. (2016). Cresça mais pensando simples: como ter sucesso no novo cenário do varejo. Nielsen, (Junho), 1–26.

Oliveira, M. P. V. de, & Handfield, R. (2018). Analytical foundations for development of real-time supply chain capabilities. International Journal of Production Research, 57(5), 1571–1589.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41–50.

Parente, J. (2000). Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Editora Atlas S/A.

Patton, M. Q. (2002). Qualitative research & evaluation methods (4a). Thousand Oaks, California: Sage Publications.

Poon, P., & Wagner, C. (2001). Critical success factors revisited: success and failure cases of information systems for senior executives. Decision Support Systems, 30(4), 393–418.

Rintamäki, T., & Kirves, K. (2017). From perceptions to propositions: Profiling customer value across retail contexts. Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 159–167.

Rintamäki, T., Kuusela, H., & Mitronen, L. (2007). Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, 17(6), 621–634.

Salas, E., Rosen, M. A., & DiazGranados, D. (2010). Expertise-Based Intuition and Decision Making in Organizations. Journal of Management, 36(4), 941–973.

Scanfone, L., Noel, T., Jr., & Gosling, M. D. S. (2015). As Diversas Formas de Ofertar Valor Para o Cliente. RPCA - Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, 9(4), 38–53.

Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research, 22, 159–171.

Sidorova, A., & Torres, R. R. (2014). Business Intelligence and Analytics: A Capabilities Dynamization View. Twentieth Americas Conference on Information Systems, 1–9. Savannah.

Siegel, S. (1981). Estatística não-paramétrica: Para as ciências do comportamento. Sao Paulo: McGraw-Hill.

Simon, H. A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological review, 63(2), 129–38.

Simon, H. A. (1987). Making management decisions: the role of intuition and emotion. Academy of Management Executive, 57–64.

Terblanche, N. (2013). The influence of value on loyalty in the supermarket industry. Acta Oeconomica.

Trkman, P., McCormack, K., Oliveira, M. P. V. de, & Ladeira, M. B. (2010). The impact of business analytics on supply chain performance. Decision Support Systems, 49(3), 318–327.

Turly, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193–211.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10.

Vázquez, R., Bosque, I. A. R.-D., Díaz, A. M., & Ruiz, A. V. (2001). Service quality in supermarket retailing: identifying critical service experiences. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 1–14.

Willems, K., Leroi-Werelds, S., & Swinnen, G. (2016). The impact of customer value types on customer outcomes for different retail formats. Journal of Service Management, 27(4), 591–618.

Zeithaml, V. a. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.




DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v20i2.16106

Apontamentos

  • Não há apontamentos.


Direitos autorais 2021 Revista Brasileira de Marketing

Revista Brasileira de Marketing – ReMark

Brazilian Journal of Marketing - BJM

e-ISSN: 2177-5184
https://periodicos.uninove.br/remark

Rev. Bras. Mark. - ReMark ©2021 Todos os direitos reservados.

Esta obra está licenciada com uma Licença 
Creative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacional