Determinantes e consequentes do engajamento do consumidor em comunidades virtuais de marca

Autores

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v22i1.19685

Palavras-chave:

Engajamento em comunidade de marca online, Autoconceito, Identidade social, Consequentes do engajamento, Variáveis moderadoras

Resumo

Objetivo: O estudo visou validar empiricamente um modelo conceitual que analisa como o engajamento com marcas e comunidades online promove os vínculos relacionais do consumidor e o papel da natureza hedônica ou utilitária da oferta neste processo.

Metodologia: A netnografia, uma abordagem qualitativa para estudar o comportamento humano no ambiente virtual, foi adotada visando revelar as motivações dos usuários das mídias sociais e obter evidências para o modelo teórico. Posteriormente, aplicou-se um estudo quantitativo através de uma pesquisa que obteve 583 respostas e permitiu o teste de hipóteses através da modelagem de equações estruturais com uma abordagem multigrupos.

Resultados: O teste de hipóteses confirmou que a "identidade social" e a "autoexpressividade" do consumidor são determinantes do "engajamento com a comunidade da marca". A "identificação com a marca" influenciou o "engajamento com a comunidade da marca", para o grupo que usa marcas hedônicas. O estudo confirmou todas as conseqüências propostas do "engajamento com a marca".

Relevância/Originalidade: A inovação do presente estudo consistiu em: 1) verificação do impacto de construções individuais relacionadas ao self (autoexpressividade, identidade social, identificação com a marca) no engajamento do consumidor, hipóteses com poucas evidências na literatura; 2) verificação e confirmação do efeito de novas variáveis moderadoras (utilidade versus valor hedônico) no modelo estrutural.

Contribuições teórico-metodológicas: a contribuição teórica central do artigo é apresentar suporte para a plausibilidade do modelo proposto, o alcance das escalas de medição das construções propostas e a aplicação da Netnografia.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Biografia do Autor

Andréia Cássia de Moura, Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG

Doutora em Administração

Plínio Rafael Reis Monteiro, Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG

Doutor em Administração

 

Márcio Augusto Gonçalves, Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG

Doutor em Administração

Referências

Algesheimer, R., Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing, 69 (3), 19–34. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.3.19.66363

Almeida, R. B., Almeida, V. M. C. & Lima, D. de F. P. (2015). Comunidades de Marca de Fantasy Sports Games: Identificação, Engajamento, Intenção de Continuidade e Valor da Marca do Patrocinador. Revista Brasileira de Marketing - ReMark, 14 (1), 33–49. https://doi.org/10.5585/remark.v14i1.2777

Amaral, A. B. (2012). A saliência do simbolismo da categoria do produto: uma análise das relações entre personalidade de marca e de produto. Dissertação (Mestrado em Administração) ─ Universidade FUMEC, Belo Horizonte.

Arbuckle, J. L. (2012). IBM SPSS Amos 21 user´s guide. Chicago: Smallwaters Corporation.

Bagozzi, R. P. & YI, Y. (1991). Multitrait–multimethod matrices in consumer research. Journal of Consumer Research, 17 (4), 426–439.

Bagozzi, R. P., Yi, Y. & Philips, L. W. (1991). Assessing construct validity in organizational research. Administrative science Quartely, 36 (3), 421–58. https://doi.org/10.2307/2393203

Baldus, B. J., Voorhees, C. & Calantone, R. (2015) Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of Business Research, 68 (5), 978–85. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.09.035

Bardin, L. (2011). Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70.

Berger, J. (2014). Contágio. Tradução de Lúcia Brito. Rio de Janeiro: LeYa.

Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B. & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. Journal of Business Research, 66 (1), 105–14. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029

Carroll, B. A. & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17 (2), 79-89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2

Carvalho, M. A. (2016). Drivers of customer brand engagement: an application to virtual brand communities on Facebook. Tese (Doutorado em Administração) ─ Universidade do Porto, Porto.

Chrysochou, P. & Malciute, J. (2013). Customer brand engagement on online social media platforms: a conceptual model and empirical analysis. 42 nd EMAC Conference. Istanbul, jun 4-7.

Costa, F. J. (2011). Mensuração e desenvolvimento de escalas: aplicações em administração. Rio de Janeiro: Ciência Moderna.

Costa, L. S. & Cunha de Almeida, V. M. (2012). Valor da marca: teste empírico da importância das dimensões formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor no contexto brasileiro. Revista Brasileira de Marketing, [Internet]. 2012; 11(2):43-66. Recuperado de: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471747528004

Dessart, L., Veloutsou, C. & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product and Brand Management, 24 (1), 28–42. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2014-0635

Dessart, L.; Veloutsou, C.; Morgan-Thomas, A. (2016). Capturing consumer engagement: duality, dimensionality and measurement. Journal of Marketing Management, 32 (5–6), 399–426. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1130738

Dessart, L. (2017). Social media engagement: a model of antecedents and relational outcomes. Journal of Marketing Management, 33 (5–6), 375–99. https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1302975

Dholakia, U.M., Bagozzi, R. & Pearo, L. (2004). A social influence model of consumer participation in network and small group based virtual communities. Int. J. Res. Mark, 21 (3), 241–263. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2003.12.004

Dholakia, U. M. et al. (2009). Communal service delivery how customers benefit from participation in firm-hosted virtual P3 communities. Journal of Service Research, 12, 208–226. https://doi.org/10.1177/1094670509338618

Edvardsson, Bo, Johnson, Michael D., Gustafsson, Anders, Strandvik, Tore, 2000. The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: products versus services. Total Qual. Manag. 11 (7), 917–927. https://doi.org/10.1080/09544120050135461

Ferreira, M. (2017). Consumer engagement on social media: analysis of scales and its multiple role in a nomological network. Tese (Doutorado em Administração) ─ Escola de Administração de Empresas de São Paulo, FGV, São Paulo.

Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement errors. Journal of Marketing Research, 18 (1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312

Global Web Index. (2020). Social: Global Web Index’s flagship report on the latest trends in social media (flagship report). Disponível em: https://www.globalwebindex.com/reports/social. Acesso em: 14/07/2020.

Gong, T. (2018). Customer brand engagement behavior in online brand communities, Journal of Services Marketing, 32 (3), 286–99. https://doi.org/10.1108/JSM-08-2016-0293

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2009). Análise multivariada de dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman.

Hair, J. F., Black, W. C.; Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2014). Multivariate data analysis, 7th ed. London: Pearson Education.

Hair, J. F., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: indeed a silver bullet, Journal of Marketing Theory and Practice (JMTP), 19 (2), 139–52. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202

Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, 597–609. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.015

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073

Hirschman, E. C.; Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46 (3), 92–101. https://doi.org/10.2307/1251707

Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27 (7–8), 785–807. https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.500132

Hollebeek, L. D. (2013). The customer engagement/value interface: an exploratory investigation. Australasian Marketing Journal. 21, 17–24. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2012.08.006

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S. & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28 (2), 149–65. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002

Hollebeek, L. D., Conduit, J., Sweeney, J., Soutar, G., Karpen, I. O., Jarvis, W. & Chen, T. (2016) Epilogue to the special issue and reflections on the future of engagement research. Journal of Marketing Management, 32 (5-6), 586–94. https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1144340

Hollebeek, L. D & Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003

Interbrand. (2019). Interbrand: marcas brasileiras mais valiosas. Disponível em: <https://www.interbrand.com/br/best-brands/best-brazilian-brands/2019/download/ > Acesso em: dia out.

Islam, J., Rahman, Z. & Hollebeek, L. (2018). Consumer engagement in online brand communities: a solicitation of congruity theory, Internet Research, 28 (1), 23–45. https://doi.org/10.1108/IntR-09-2016-0279

Jahn, B.; Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand, Journal of Service Management, 23 (3), 344 – 361. https://doi.org/10.1108/09564231211248444

Keller, K. l. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling. 2nd ed. New York: The Guilford Press.

Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York: The Guilford express.

Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39 (1), 61–72. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.1.61.18935

Kumar, J. & Nayak, J. K. (2018). Brand community relationships transitioning into brand relationships: mediating and moderating mechanisms. Journal of Retailing and Consumer Services, 45, 64-73 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.08.007

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & E Tillmanns, S. (2010) Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research, 13 (3), 297-310. https://doi.org/10.1177/1094670510375602

Lapponi, J. C. (2005). Estatística usando Excel. Rio de Janeiro: Elsevier.

Leckie, C., Nyadzayo, M. W. & Johnson, L. W. (2016). Antecedents of consumer brand engagement and brand loyalty. Journal of Marketing Management, 32 (5–6), 1-21. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1131735

Liang, H., Saraf, N., Hu, Q. & Xue, Y. (2007), Assimilation of enterprise systems: the effect of institutional pressures and the mediating role of top management, MIS Quarterly, 31 (1), 59-87. https://doi.org/10.2307/25148781

Malhotra, N. (2006). Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman.

Martínez-López, F. J., Anaya-Sánchez, R., Molinillo, S., Aguilar-Illescas, R. & Esteban-Millat, I. (2017). Consumer engagement in an online brand community. Electronic Commerce Research and Applications, 23, 24–37. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2017.04.002

Mirbagheri, S. & Najmi, M. (2019). Consumers' engagement with social media activation campaigns: construct conceptualization and scale development. Psychol. Marketing, 36, 376–394. https://doi.org/10.1002/mar.21185

Muthen, B; Kaplan, D. (1992) A comparison of some methodologies for the factor analysis of non-normal Likert variables: A note on the size of the model. British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, 45 (1), 19–30. Disponível em: <http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.2044-8317.1992.tb00975.x/abstract>. Acesso em: 10 jul. 2012.

MSI. (2020). Marketing Science Institute. Research Priorities 2018-2020. Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute. Disponível em: <https://www.msi.org/research/2018-2020-research-priorities> Acesso em: 25 jan. 2020.

Netemeyer, R. G.; Bearden, W. O.; Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. Thousand Oaks: Sage.

Nunnally, J. C.; Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.) Columbus: Mcgraw Hill

Pasquali, L. (1999). Instrumentos psicológicos. Brasília/DF: LabPAM; IBAPP.

Podsakoff, P. M., Mackenzie, S. B., Lee, J-Y & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: a critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88 (5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879

Pöyry, E., Parvinen, P., & Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to buying? Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 224–235. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2013.01.003

Qualman, E. (2011). Como as mídias sociais estão transformando a forma como vivemos e fazemos negócios. São Paulo: Saraiva.

Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer‐seller relationships, and social media. Management decision, 50 (2), 253-272. https://doi.org/10.1108/00251741211203551

Santini, F., Ladeira, W. J., Pinto, D. C., Herter, M. M., Sampaio, C. H. & Babin, B. J. (2020). Customer engagement in social media: a framework and meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 1211–1228. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00731-5.

Sarkar, A. & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product & Brand Management, 23 (1), 24–32. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2013-0315

Schulze, C., Schöler, L., & Skiera, B. (2014). Not All Fun and Games: Viral Marketing for Utilitarian Products. Journal of Marketing, 78(1), 1–19. https://doi.org/10.1509/jm.11.0528

Sharma, N. & Patterson, P. G. (1999). The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services. Journal of Services Marketing, 13 (2), 151–70. http://dx.doi.org/10.1108/08876049910266059

Tabachinik, B. G. & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. 6th ed. Boston, MA: Pearson.

Thakur, R. (2016). Understanding customer engagement and loyalty: a case of mobile devices for shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 151–63. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.06.004

Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior - Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13 (3), 253–66. https://doi.org/10.1177/1094670510375599

Vieira, K. M. & Dalmoro, M. (2008). Dilemas na construção de escalas tipo Likert: o número de itens e a disposição influenciam nos resultados? Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 32.

Wallace, E., Buil, I. & De Chernatony, L. (2014). Consumer engagement with self-expressive brands: brand love and WOM outcomes. Journal of Product & Brand Management, 23 (1), 33–42. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2013-0326

Wirtz, J., Aksoy, L., Van Riel, A., Kandampully, J., Den Ambtman, A., Bloemer, J.& Kandampully, J. (2013). Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management, 24 (3), 223–44. https://doi.org/10.1108/09564231311326978

Downloads

Publicado

27.02.2023

Como Citar

de Moura, A. C., Monteiro, P. R. R., & Gonçalves, M. A. (2023). Determinantes e consequentes do engajamento do consumidor em comunidades virtuais de marca. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 22(1), 381–438. https://doi.org/10.5585/remark.v22i1.19685

Edição

Seção

Artigos